Beleggen 31 juli 2017

Goal, goal, goal!

In ons land is het fenomeen nog niet gekend. In Engeland, Duitsland of Italië is het echter de normaalste zaak van de wereld. Voetbalclubs staan er genoteerd op de aandelenbeurs. Maar bepalen de sportieve prestaties op het veld ook de koers van het aandeel? Staat winst op de groene mat garant voor winst in uw portefeuille? Of zijn er andere grootheden waar u beter rekening mee houdt, vooraleer u aan de aftrap verschijnt op de beurs?

Voetbal is “Big Business”.

Als we de marketeers van een aantal gereputeerde ondernemingen mogen geloven, is de sponsoring van een voetbalploeg zeker en vast geen weggegooid geld. Voetbal blijft met lengtes voorsprong de populairste sport in Vlaanderen. Maar ook buiten onze landsgrenzen, laat koning voetbal, het wielrennen, het basketball of nog de golfsport ver achter zich, wanneer het erop aan komt om uit te pakken met kijkcijfers. 

Voetbal is niet enkel verworden tot volkssport nummer één, het is intussen ook “big business” geworden. De sport biedt niet enkel vertier, maar bezorgt ook steeds meer mensen werk. Naast de spelers, zijn er de leden van het clubbestuur, de trainers, de medische staf, de verkopers in de clubshop, het cateringpersoneel dat instaat voor de bediening in de business seats en een legertje consultants dat het management bijstaat. 

Professionalisering.

Het voetbal ontstond in de tweede helft van de vorige eeuw in de betere Engelse “public schools”. Pas in de vorige eeuw, toen arbeiders uit de fabrieken het genoegen mochten smaken om één dag per week niet te werken werd het spel echt populair. Het gevolg is bekend. Een partijtje voetbal bood in die tijd althans het grote voordeel dat men over relatief weinig infrastructuur diende te beschikken om de sport te beoefenen. Engeland is trouwens het eerste land waar de spelers vergoed werden voor hun prestaties op het veld. In ons land is het wachten tot na de Tweede Oorlog vooraleer de eerste lonen worden uitbetaald aan de spelers. Aangezien overheidssubsidies in die periode niet bestonden, waren de clubs aangewezen op de toeschouwers. Deze zorgden dat er voldoende geld in het laatje kwam om ook de juiste trainers aan te trekken. Stilaan verdween het hobbyisme en werd dit vervangen door een semi-professioneel management.

1955 markeert de definitieve omslag naar het professioneel gebeuren. Op initiatief van de Franse sportkrant “L’Equipe” worden de beker van Europa voor Landskampioenen en de beker der Jaarbeurssteden georganiseerd. Op het einde van de jaren zestig wordt hier nog een andere competitie aan toegevoegd: de beker voor bekerwinnaars. Het zijn de voorlopers van de huidige Champion’s League. Deze tornooien zorgen niet alleen voor internationale uitstraling voor de ploegen in kwestie, maar maken ook dat de broodnodige inkomsten op peil blijven. 

Sponsoring & merchandising.

In het begin van de jaren zestig doen de reclame en de sponsoring voor het eerst hun intrede in en rond de stadia. Een sponsoringcontract levert door de band ettelijke miljoenen op per jaar. Hoe groter het afzetgebied van de club is, hoe groter de mogelijke interesse van de sponsor.

Naast sponsoring, is ook merchandising een bron van inkomsten. Inzake merchandising is er een sterke correlatie waar te nemen tussen de prestaties van de ploeg op het veld en de omzet van de merchandising. Eindigt een ploeg in de competitie erg hoog, dan gaat de verkoop van prullaria allerhande het seizoen nadien steevast de hoogte in. Omgekeerd, indien een ploeg het volledig laat afweten, slinkt ook de merchandising machine. Echte topclubs weten nu reeds hoeveel ze op jaarbasis aan een gemiddelde toeschouwer verdienen.

Daarnaast gaan clubs er alles aan doen om hun naamsbekendheid ook buiten het voetbalstadion te vergroten. Zo gaan sommige zo ver om eigen hotels op te richten. Dat dit niet altijd een succesvolle strategie is, hoeft geen betoog. Ook in de voetbalwereld geldt het gezegd: schoenmaker blijf bij je leest. Het is niet omdat een club succesvol is op het terrein, dat ook alle andere nevenactiviteiten onmiddellijk een schot in de roos zijn. 

Uitzendrechten.

Een tweede belangrijke bron van inkomsten wordt gevormd door de uitzendrechten. Grote mediaconcerns zijn bereid om astronomische sommen te betalen aan de clubs teneinde de exclusieve rechten te verwerven van een aantal matchen. Een belangrijke aanzet voor deze evolutie werd op 9 november 1984 gegeven door Pierre Lescure. De heer Lescure, co –voorzitter van de Franse betaalzender Canal Plus, betaalde op dat ogenblik de som van 300.000 Franse Frank, omgerekend minder dan 45.000 euro voor de rechtstreekse uitzending van de wedstrijd tussen Monaco en Nantes. Het begin van een nooit geziene biedingsstrijd voor uitzendrechten, want Lescure had vrij snel door dat niet zijn filmaanbod, maar wel de vraag naar rechtstreekse voetbalmatchen de voornaamste succesfactor was in het aantrekken van nieuwe cliënten voor zijn betaalzender. 

Voetbal en de beurs.

Aangezien Engeland de bakermat is van het voetbal, is het ook logisch dat het grootst aantal genoteerde voetbalclubs terug te vinden zijn op de London Stock Echange. Maar ook Duitse en Italiaanse clubs zijn beursgenoteerd. Nochtans blijkt een investering in een club voor een particulier belegger veelal geen winstgevende aangelegenheid te zijn. 

Auteur

Erik Joly

Country Director Products & Solutions / Chief Economist